In 2023 deelden we, onder andere op de Vakdag Fondsenwerving, hoe de Maag Lever Darm Stichting aan de slag ging met clusters. De organisatie (sinds 1 januari 2025 het MDL Fonds) is inmiddels twee jaar aan de slag met de clusteraanpak, samen met ons zusterbedrijf Mailtraffic. Tijd voor een update: hoe staat het ervoor met de resultaten?
Korte terugblik
Net als veel andere fondsen signaleerde het MDL Fonds een terugloop in inkomsten uit het DM-programma. Vooral bij donateurs die 13 tot 24 maanden geleden een losse gift hadden gedaan, liep de betrokkenheid en respons terug. Daarnaast werd het moeilijker om losse donateurs te reactiveren en te behouden. Omdat de gebruikte RFM-segmentatie beperkt inzicht gaf in de reden van de terugloop en de behoeften van de achterban, koos het MDL Fonds er eind 2023 voor om donateurs in te delen in clusters.
“Door deze werkwijze kijken we op een andere manier naar onze donateurs. Je stelt jezelf de vraag: wat wil onze donateur eigenlijk zien en op welke manier? Dat is heel verfrissend.”
Donor journeys
De clusters stelden het MDL Fonds in staat om passende donor journeys uit te werken. Fleur Enklaar, fondsenwerver bij het MDL Fonds vertelt:
“Door deze werkwijze kijken we op een andere manier naar onze donateurs. Niet alleen naar hoe veel en hoe vaak ze geven. Maar ook naar hóe ze geven, in welke levensfase ze zitten, wat ze belangrijk vinden en waar hun behoeftes liggen. Je stelt jezelf de vraag: wat wil onze donateur eigenlijk zien en op welke manier? Dat is heel verfrissend. Bij elk cluster kijken we nu: wie moet wanneer wat ontvangen? Welke onderwerpen passen bij deze mensen en zijn er onderwerpen waarvan we ze willen uitsluiten? En via welke kanalen kunnen we deze mensen het best bereiken? Zo stellen we per cluster een eigen mailprogramma samen.”
Verbeterde reactivatie
De resultaten zijn om blij van te worden. Waar de respons op reactivatie DM’s de afgelopen jaren daalde, is er nu weer sprake van een stijging. Daarnaast is te zien dat het gedrag van donateurs ná reactivatie ook verbetert: de respons en gemiddelde gift is flink gestegen ten opzichte van het gedrag in voorgaande jaren.
Van 1 naar 11 procent respons
Ook in het cluster met actieve, jongere donateurs zorgde de nieuwe aanpak voor een flinke verbetering in de resultaten. In 2023 kregen zij een jaar lang modernere mailpacks met vlot taalgebruik en jongere patiëntverhalen. Ook werden DM en e-mail aan elkaar gekoppeld, door bijvoorbeeld een bedankmail te sturen namens een patiënt. Fleur vertelt:
“Bij dit cluster moesten we eerst echt even zoeken naar een goede aanpak. We begonnen met een respons van 1,74%, maar deze steeg gedurende het jaar. Uiteindelijk wisten we in 2023 gemiddeld 6,73% respons en € 16,46 als gemiddelde gift te halen. In 2024 hebben we deze aanpak verder doorgezet. Ook hebben we de maildruk iets verlaagd, omdat we zagen dat deze donateurs niet op elke mailing geven. Die aanpak zorgde in 2024 voor een gemiddelde respons van 11,60% en een gemiddelde gift van € 17,44. Dat is zelfs nog exclusief de decembermailing!”
Ook bij een cluster dat wat meer te besteden heeft, wist het MDL Fonds de resultaten te verbeteren dankzij een uitgewerkte donor journey:
Fleur: “We hoopten natuurlijk dat de clusteraanpak voor mooie resultaten zou zorgen, maar vooral ook voor een vernieuwde verbinding met onze donateurs. Het is mooi om te zien dat beide is gelukt.”
Is een clusteraanpak iets voor jouw organisatie?
Wil jij ook graag meer inzicht in je achterban en een beter aansluitend fondsenwervend programma? Neem dan gerust contact op met Margriet om eens vrijblijvend te praten over de mogelijkheden:
Neem gerust contact op met Margriet mol:
