3 signalen van toezeggers waarmee je vervolggedrag kan voorspellen.
Wist je dat een verlaging van een donatiebedrag helemaal niet als iets negatiefs hoeft te worden gezien? Dit en twee andere signalen vertellen je of donateurs op korte termijn (binnen de komende 6 maanden) hun toezegging stopzetten. De afgelopen maanden heeft Luca Klein Koerkamp van de Rijksuniversiteit Groningen bij Data Inside onderzoek gedaan naar hoe verschillende factoren invloed hebben op het verloop van toezeggingen.
Veel onderzoeken naar het gedrag van donateurs zijn gericht op incidentele donaties. Over het gedrag van toezeggers is nog weinig bekend. Juist van deze groep is de Life Time Value erg hoog. Uit het onderzoek van Luca blijkt dat bepaalde acties of interacties vanuit de toezegger als signaal kunnen worden gezien, waarmee je het vervolggedrag kan voorspellen. Op de volgende momenten moet je daarom even extra opletten:
- Bij de wijziging van een donatiebedrag;
- Bij een stornering;
- Bij een extra donatie naast de toezegging.
Een wijziging in het donatiebedrag
Wijzigingen in een toezegging kunnen de kans op een opzegging verlagen, of dit nou een verhoging is of een verlaging van het donatiebedrag. Een wijziging laat namelijk zien dat een toezegger een bewuste afweging gemaakt heeft om de relatie met het goede doel voort te zetten. Ondanks dat je natuurlijk liever een verhoging van het donatiebedrag ziet, moet je een verlaging van het donatiebedrag niet per se als iets negatief zien. Op korte termijn heeft het misschien een negatieve impact, maar een voorstel om het donatiebedrag te verlagen blijkt ook een manier te zijn om een toezegger voor een langere periode te binden.
“Goede doelen moeten een verlaging van het donatiebedrag niet per se als iets negatiefs zien”.
Storneringen
Storneringen hebben een negatieve impact op de huidige inkomsten, maar zijn ook een extreem goede voorspeller. Van alle toezeggers die een stornering hebben gedaan in 2022 of 2023, heeft 73% de toezegging stopgezet in diezelfde periode. Bij een groot gedeelte van de gevallen viel de stornering gelijk met het opzeggen, maar bij zo’n 41% volgde het stoppen van de toezegging minimaal 1 maand later dan de stornering. Het is dus heel interessant om te testen of je met een bepaalde strategie (bijvoorbeeld actief benaderen) op storneringen de uitstroom van deze groep kan verlagen.
Extra donaties naast de toezegging
Het derde signaal om op te letten, is de extra donatie die een donateur naast zijn toezegging doet. Dit blijkt namelijk een belangrijke indicatie van de stopkans van de toezegging te zijn. Wel zit er een groot verschil tussen het effect van extra donaties die geïnitieerd zijn door het goede doel en donaties die zijn geïnitieerd door de donateur zelf.
De grafiek hieronder laat het verschil zien tussen extra losse donaties geïnitieerd door het fonds en door de toezegger zelf. Dit wordt vergeleken met toezeggers die geen extra donaties doen. Links in de grafiek is te zien dat wanneer het aantal extra donaties toeneemt, de kans dat de toezegger zijn toezegging stopzet steeds meer afneemt als de donateur zelf met deze extra giften is gekomen. Dit zijn dus hele waardevolle donateurs, waar je mogelijk eens een extra bedankje aan wilt sturen?
In dezelfde grafiek zien we ook dat als een goed doel om de extra donatie heeft gevraagd, het effect juist omgekeerd is. Bij meer dan 2 donaties zal de stopkans juist toenemen. Toezeggers zijn dus een interessante groep om te benaderen voor extra donaties, maar vraag niet te vaak!
Naast deze drie signalen heeft Luca ook verschillen in de stopkans onderzocht. Zo vergelijkt hij de verschillen in stopkansen van een aantal andere variabelen.
Ben je benieuwd of dit onderzoek voor jou iets kan betekenen? We kijken graag met je mee.
Stuur dan een mailtje naar Marijn:
