Direct mail is al jarenlang een belangrijk kanaal voor goede doelen. Maar de markt verandert. Het aantal actieve donateurs daalt, net als de inkomsten uit losse giften. Hoe zet je direct mail – te midden van al die veranderingen – optimaal in als wervend kanaal? Kun je beter op het reactiveren van passieve donateurs sturen of doe je er goed aan om nieuwe donateurs te werven?
Wat speelt er in de markt?
De afgelopen jaren kwam zo’n kwart van de fondsenwervende inkomsten uit direct mail. Maar de markt verandert. Het aantal actieve donateurs neemt ieder jaar af. Ook de inkomsten uit losse giften dalen, doordat het aantal losse giften harder daalt dan dat de gemiddelde giftwaarde stijgt. Daarnaast worden privacyregels steeds strenger, waardoor het bewaren van persoonsgegevens en het opvolgen van giften beperkter is geworden.
Bron: Het Markttrends Dashboard van Data Inside
Direct mail als wervend kanaal
Bij de meeste organisaties wordt direct mail gebruikt om de warme achterban te informeren over de impact van hun gift via nieuwsbrieven en/of magazines. Daarnaast worden er (extra) giften gevraagd. Hiermee ligt de focus vooral op de huidige achterban. Direct mail kan echter ook goed ingezet worden als wervend kanaal: het creëren van nieuwe instroom van donateurs (werving) en het opnieuw binden van uitgestroomde donateurs (reactivatie).
Reactivatie via direct mail
In onderstaande afbeelding is te zien wat in de afgelopen drie jaar de gemiddelde reactivatie respons in de markt was. Je ziet: hoe langer geleden de laatste gift van de donateur, hoe lager het reactivatie percentage. Reactiveer dus als de donateur nog lauw is! Dit levert je bijna een dubbel zo hoge respons op.
Afbeelding Bron: Het Markttrends Dashboard van Data Inside
Stel dat je reactivatiemailingen gemiddeld een respons van 2 procent opleveren. En bij nieuwe werving via direct mail haal je gemiddeld 1 procent respons. Voor de werving van nieuwe donateurs moet je dan dubbel zoveel mailpacks versturen om 1 donateur te activeren ten opzichte van reactivatie. Als een mailpack 80 cent per stuk kost, kost het reactiveren van één donateur 40 euro, waar een nieuwe donateur werven 80 euro kost. Reactivatie is dus goedkoper, warmer én minder beperkt door (privacy)regels. Dat maakt reactivatie een onmisbaar onderdeel van ieder DM-programma.
Afbeelding Bron: Het Markttrends Dashboard van Data Inside
Nieuwe instroom via direct mail
Natuurlijk leent direct mail zich ook voor de werving van nieuwe donateurs. Het huren van NAW-adressen is tegenwoordig wat moeilijker, maar adressen zonder naam zijn nog wel te huur. De respons van AW-adressen ligt vaak iets lager dan bij NAW-adressen, maar de adreskosten liggen vaak ook iets lager. Ook insertmailingen zijn weer interessant, vooral dankzij de komst van Mijn eenmalige gift, waarmee je de persoonsgegevens én toestemming van de donateur meteen bij de gift kunt ontvangen. De respons ligt vaak iets lager dan bij prospectmailingen, maar je betaalt dan weer geen adres- en portokosten.
Kortom
Direct mail blijft een krachtig instrument voor fondsenwervers, ondanks de veranderende markt. Reactivatie van passieve donateurs kan effectiever en goedkoper zijn dan de werving van nieuwe donateurs. Maar om je achterban stabiel te houden, is ook nieuwe instroom onmisbaar. Kies daarom voor een gebalanceerde aanpak. Begin met het analyseren van je huidige donateursbestand en bepaal wie je kunt reactiveren. Overweeg daarnaast een slimme inzet van AW- of insertmailingen. Op deze manier zet je direct mail optimaal in om donateurs te werven.
Tips
- Maak reactivatie een standaard onderdeel van je DM-programma, zodat je in ieder geval jaarlijks reactiveert.
- Zorg voor een sterk reactivatie- en wervingsmailpack: onderwerp, urgentie, timing, vormgeving, lengte van de tekst én een gadget spelen een belangrijke rol in de hoogte van je respons.
- Duik in de data voordat je reactiveert: kijk naar herkomstkanalen en gedrag in het verleden en pas eventueel scoremodellen toe om je selectie te verfijnen.
- Heb je passieve relaties die langer dan 5 jaar geleden hun laatste gift gaven? Ook deze kun je aanschrijven als ‘Aan de bewoners van <adres>’.
- Het succes van werving en reactivatie wordt ook bepaald door je opvolging: denk vooraf al uit hoe je gereactiveerde of geworven donateurs opvolgt, zodat ze in een logische journey terechtkomen en niet meteen weer uitstromen.
- Testen, testen en nog eens testen: wees niet bang om binnen je DM-programma verschillende dingen uit te proberen. Daarmee krijg je belangrijke antwoorden, die je kunt gebruiken om je programma en aanpak steeds verder te versterken.
Vragen hierover? Mail gerust naar
